Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель — потребитель».

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• установку оборудования и размещение узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;
• психологические особенности и другие составляющие природы
  человека.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигураций помещений торговых залов, а также преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей и возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействуются при обработке информации и т.д.

Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и таким образом управляя его движениями, вниманием, восприятием и т.д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Исследования показывают, что до б лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 3.1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%).

Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчандайзингу — добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 3.2 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны.

«Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения. Если в нашем примере покупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчандайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его пути;
2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;
3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Иногда встречаются торговые залы с отдельно размещенными входом и выходом. На рисунке 3.3 центр зала представляет собой особо «холодную» зону.

Решить проблему в данном случае можно путем совмещения входа и выхода, а также при помощи других описанных выше способов устранения подобных недостатков.
Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков.

Преимущество прилавка типа «б» (рис. 3.4) заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из нескольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожиданных препятствий и необходимости изменения направления движения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторасположения кассы (рис. 3.5).

Для предупреждения появления таких уголков нужно предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить в этих зонах более привлекательные товары.